Branding, wat was het ook alweer?
In dit soort discussies is het altijd goed om terug te gaan tot de kern van het onderwerp, want vaak vergeten we waar branding eigenlijk over gaat.
Volgens Wikipedia betekent branding het volgende:
A brand is a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. Wikipedia
De befaamde marketing professor Philip Kotler omschrijft het als volgt:
Branding is the process of giving a meaning to a specific organization, company, products or services by creating and shaping a brand in consumers’ minds. It is a strategy designed by organizations to help people to quickly identify and experience their brand, and give them a reason to choose their products over the competition’s, by clarifying what this particular brand is and is not. Philip Kotler
The objective is to attract and retain loyal customers and other stakeholders by delivering a product that is always aligned with what the brand promises. Philip Kotler
Dus, samengevat is branding het proces waardoor je bedrijf, product of dienst op een dusdanige manier door je doelgroep begrepen en opgeslagen wordt, dat het interessanter wordt om te overwegen, te kopen en/of aan te raden aan vrienden en collega’s.
Klopt, toch?
De definitie van branding volgens Kotler & Keller, 2015
'Verover een plekje in het hart & hoofd van de consument'
Als we uitgaan van de bovenstaande definitie van branding, kun je dus opmaken dat het erop gericht is om een merk, product of dienst te voorzien van een beleving die uniek is. Die ervoor zorgt dat je aanbod bijzonder is en opvalt. Dat wanneer men latent op zoek is naar een oplossing men zich dat product, dienst of organisatie herinnert. En dat dat leidt tot een voorkeur in het aankoopproces.
‘Het veroveren van een plekje in het hart en hoofd van de consument.'
Interessant, want precies die fase van ‘nog niet precies weten waar ik naar op zoek ben’ werd tot voor 15 jaar terug ingevuld door advertenties in kranten, op tv, op de radio en vooral in magazines en door product placement. Branding was er altijd op gericht om mensen bekend te maken met een product of dienst en daar een voorkeur voor te ontwikkelen bij die doelgroep. We noemen dit ook wel ‘push’ marketing. Dus ongeacht de behoefte van een potentiële klant; je presenteerde je product, merk of dienst.
Branding was en is vaak sterk visueel van aard, omdat mensen dat makkelijk onderscheiden. De middelen en kanalen waren middelen voor massacommunicatie, want daarmee bereikte je de doelgroep altijd en zo breed mogelijk. Maar wat je eigenlijk wilde was de koopbehoefte van mensen aanspreken. De link tussen branding en koopbehoefte is er altijd al geweest. Voorkeur leidt tot voordeel in besluitvormingstrajecten.
Het aanspreken van klanten op hun actuele behoeften noemen we ‘pull’ marketing. Oftewel; op basis van een behoefte trek je iemand (makkelijker) in je verhaal, boodschap of aanbieding. Het merk, product en/of dienst lijkt dan opeens voor die klant veel relevanter, want het voorziet in een behoefte. Een bekende moderne tactiek die berust op pull marketing is ‘inbound’ marketing.
Nu mijn stelling in dit hele verhaal die ik hieronder verder zal toelichten:
SEO = Branding
En de vervolgstellingen:
Google adverteren = branding
&
Content marketing = branding
Waarom is SEO gelijk aan branding?
In de kern is dat heel eenvoudig: mensen kopen producten die ze kennen, vertrouwen en/of aangeraden krijgen. Samengevat: je moet top of mind zijn.
Een product (her)kennen is niet eenvoudig, met duizenden merken die iedere dag onze aandacht vragen. Op tv, online, in de krant, op de radio etc. Laat staan dat je een product vertrouwt, dan moet je het eigenlijk al eens gebruikt hebben. Maar, als je een referentie van een kennis krijgt, dan kan datzelfde product ineens wel interessant zijn, alle koopbezwaren (buiten prijs en de verpakking) vallen dan weg omdat iemand anders het aanbeveelt.
Grappig genoeg werkt SEO (en Google) EXACT hetzelfde.
Mensen zoeken naar oplossingen en producten. Jouw content kan vertrouwen winnen. En Google raadt je aan als je er sterke content over schrijft én aan jou gerefereerd wordt door anderen via een link naar je pagina/artikel. Dus, als jij ervoor kunt zorgen dat je op zoveel mogelijk relevante termen in Google goed vindbaar bent, dan zul je als vanzelf vertrouwen wekken. Google raadt je aan, dat is wat tegenwoordig toch?
Niet alle content hoeft nieuw te zijn. Kijk eens naar de content die je al voorhanden hebt, of die eerder veel engagement heeft gegenereerd op de sociale kanalen. Hergebruik content op een slimme manier, zo kost het niet veel tijd en moeite om meer zichtbaarheid onder je doelgroep te genereren.
Een voorbeeld: wat spreekt jou meer aan?
Een reclame op tv van een elektronicafabrikant die de nieuwste tv aanprijst omdat deze uitstekend beeld heeft?
Of wanneer jij Googelt op ‘Televisie kopen” en je dan een tv vindt op een website die precies antwoord geeft op jouw vraag en ook nog eens de referenties heeft die je enthousiast maken?
Het laat zich raden dat de tweede optie veel meer kans tot een koop biedt, maar daar gaat het nu niet om. Welke optie zorgt voor een betere brand marketing?
De tv-reclame? Of de goede ervaring op die website?
Ik zeg de tweede.
Waarom? Omdat mensen merken nog wel opslaan en begrijpen, maar dat dit in vrijwel ieder aankoopproces getest wordt door een online zoekopdracht. Iedereen zoekt nog even die tv op via Google, iedereen gaat de prijs nog even vergelijken. Waar vindt de echte brand marketing plaats? Online, wanneer je zoekt en het antwoord vindt dat je zocht.
Een andere invalshoek op 'SEO = Branding'.
Ik maak hem heel basaal. Hoeveel mensen zien die reclame op tv? Zullen we zeggen 20% van de kijkers die naar dat ene populaire programma kijken? Laten we zeggen 100.000 (en dan ben ik nog heel reëel). En van die 100.000, hoeveel mensen staan daadwerkelijk open voor die boodschap? Hoeveel staan niet net even koffie te maken (of met de telefoon in de hand)? Enfin, qua targeting mag het duidelijk zijn dat het niet erg effectief is. Je branding campagne behaalt wellicht wel de aantallen, maar de ontvangers zijn lang niet altijd bewust van je boodschap.
Dan andersom. Hoe vaak denk je dat gegoogeld wordt op ‘Televisie kopen” per maand in Nederland? 4.400 x. Op andere zoektermen die hierop lijken (denk 'smart tv kopen' en 'nieuwe tv kopen') wordt in totaal 88.000 x per maand op gezocht. Wat gebeurt er als je daar telkens bovenaan staat met je merk, product of dienst? Juist, mensen zien je merk, product of dienst op het moment dat ze gaan zoeken naar dat merk, product of dienst.
Dus je hebt een branded uiting op het moment dat die klant, doelgroep of gebruiker er het meest open voor staat. Je hebt zelfs de mogelijkheid om je brand te laden, door een goede wervingstekst erbij te plaatsen. En de kosten? Niet helemaal gratis natuurlijk, maar extreem veel goedkoper dan die reclame op tv. Extreem veel goedkoper.
Begrijp je nu waarom dit de meest fantastische discussies oplevert met brand- en communicatiemanagers?
