1. Oprichten van commerciële teams

De eerste stap richting beter lead management is het oprichten van een multidisciplinair commercieel team. Meerdere teams mag natuurlijk ook - dat is vooral afhankelijk van de doelstelling en het formaat van het portfolio. Deze commerciële ploeg streeft samen naar een bedrijfsdoelstelling. In het ideale geval zijn binnen het team tenminste de volgende rollen vertegenwoordigd:

• Sales (buitendienst, binnendienst én aftersales)

• Marketingspecialisten (content, advertising, automation)

• Data/analytics

• Product owner/manager

Kennis en vaardigheid zullen (met uitzondering van data) zelden een probleem vormen, want nogmaals: de mindset van het team is een veel grotere barrière. Het is dus belangrijk om te erkennen in welke mate de bedrijfscultuur bijdraagt aan deze mindset. Mensen met verschillende achtergronden en disciplines moeten nu leren om processen te delen, één taal te spreken en zich te laten leiden door data in plaats van onderbuikgevoelens en persoonlijke anekdotes. Houd er dus rekening mee dat het één tot twee jaar kan duren voor een commercieel team écht een geoliede machine wordt.

2. Opstellen van kwalificatieprofiel en persona

Het commerciële team bepaalt gezamenlijk - bijvoorbeeld tijdens een workshop of design sprint - het kwalificatieprofiel van de klant. Dit profiel bevat de criteria van de optimale sales lead, dus hier neemt sales het voortouw. Zij hebben hun vinger aan de pols bij de wensen en behoeften van de klant.

Het BANT-model is een overzichtelijk en eenvoudig startpunt voor iedereen in het team. BANT staat voor:

Budget: is het budget beschikbaar en is de klant bereid het uit te geven?

Authority: heeft de klant de bevoegdheid om de uiteindelijke beslissing te maken?

Need: heeft de klant een directe behoefte of probleem dat je product oplost?

Timing: hoe urgent is die behoefte?

Maar let op: BANT is lang niet altijd toereikend om het profiel volledig te maken!

Neem bijvoorbeeld niet alleen de uiteindelijke beslisser in beschouwing, maar de hele ‘decision-making unit’ (DMU). Wie hebben zoal invloed op de beslissing om je product of dienst af te nemen, zelfs als ze die beslissing uiteindelijk zelf niet maken? Als je dienst volgens een ‘abonnementsmodel’ wordt afgenomen, hoe past dit dan in het (jaarlijkse) budget van de klant?

Het kwalificatieprofiel is daarnaast gekoppeld aan een 'buyer persona': een gepersonifieerde weergave van het klantprofiel. Wie is je klant? Hoe gedraagt hij zich? Wat motiveert deze persoon en wat belemmert deze persoon? Welke kanalen gebruikt hij?

Het opstellen van een buyer persona heeft een belangrijk doel voor lead management: het helpt je prioriteiten te stellen in de ontwikkeling van content (naar de informatiebehoefte van je klant), de selectie van kanalen (naar het gedrag van je klant) en de allocatie van budget (voor het gericht bereiken van je doelgroep).

Ten slotte bevat het profiel de maximale Cost-Per-Acquisition (CPA) voor dit type klant, oftewel: hoeveel mag het kosten om één lead binnen te halen? Wat levert deze lead op bij een eerste transactie en wat is de verwachte lifetime value (LTV)? Belangrijk hierbij is dat CPA-optimalisatie tijd kost: je zult vrijwel altijd starten met een CPA die misschien twee of drie keer hoger is dan waar je op uit wilt komen.

3. Leads genereren (en data)

Wanneer het tijd is om daadwerkelijk leads te genereren, neemt marketing de leiding. Digitale marketing staat marketingspecialisten toe om grondige analyses en voorspellingen te maken, hyper-nauwkeurige targeting te gebruiken en alles tot op de seconde nauwkeurig te meten.

De doelstelling, het kwalificatieprofiel, de buyer persona en de maximale CPA zijn allemaal essentiële ingrediënten in de ontwikkeling van het proces voor lead management. Ze worden onder meer gebruikt om potentieel bereik en maximaal budget te bepalen. Vervolgens worden zoekmachines, advertentiekanalen, social media, websites, e-mail en andere middelen integraal ingezet om onder andere:

• Bereik en zichtbaarheid te creëren bij de juiste doelgroep

• Relevante websitebezoekers aan te trekken met sterke content

• Marketingleads te verzamelen met zachte conversies (zoals een nieuwsbrief of whitepaper)

• Salesleads te verzamelen met harde conversies (zoals een aanvraag voor een demo of offerte)

Dit proces dient zo te worden ingericht dat het een profielverrijkende werking heeft. Dat betekent dat je je bezoekers volgt gedurende hun volledige reis op jouw online kanalen en unieke profielen opbouwt, bestaande uit hun gedrag en ingevulde persoonsgegevens (daarover later meer).

Een profiling/automation tool zoals Opptylab zorgt er vervolgens voor dat gedragsdata voor iedere bezoeker bewaard blijft en aan een CRM-profiel wordt gekoppeld. Dit stelt je in staat om leads snel en effectief te kwalificeren én diskwalificeren. Alleen de leads die exact en volledig voldoen aan het kwalificatieprofiel worden doorgezet naar sales.

Onderschat de complexiteit van marketing niet. Er is een breed scala aan specialiteiten nodig om van een doelgroep een lead te maken, waaronder:

• Branding en positionering

• Advertising (in zoekmachines en op social media)

• Asset & UX design

• Contentontwikkeling (op basis van zoekwoorden)

• E-mail marketing

• Marketing automation

• Web analytics

• Conversie-optimalisatie

4. Opvolgen en terugkoppelen

De leads die 100% voldoen aan het kwalificatieprofiel worden doorgezet naar sales. Er moet dus een verkoopproces gereed staan om de opvolging tijdig en nauwkeurig in te zetten met het geleverde lead-profiel.

Dit proces dient meetbaar en inzichtelijk te zijn voor het gehele commerciële team! Het is immers gewoon deel van de integrale customer experience waar het team als geheel verantwoordelijk voor is. Sommige leads leiden wel tot een afspraak, andere niet; sommige afspraken leiden wel tot aankoop, andere niet. Hoe kan dat? Was het pech of moet het kwalificatieprofiel worden bijgesteld? Matcht de websitecontent met de behoefte van de lead en de kanaalselectie met het persona? Had de ervaring van de prospect beter gekund?

Een nog grotere uitdaging ligt bij een follow-up waarbij een distributeur of installateur betrokken is. Voor een écht integraal lead management proces zullen zij deelgenoot moeten worden van de aanpak van het commerciële team. Op kleine (of lokale) schaal is dat prima te organiseren, maar op grotere schaal kost het veel tijd om in- en afstemming te realiseren.

7. Nurturing

Profielverrijking en data-management zijn niet alleen cruciale ingrediënten voor leadgeneratie, maar ook voor een effectief online nurture-proces. Bezoekers en leads die bijna voldoen aan het kwalificatieprofiel, maar nog niet de gewenste conversie hebben gedaan, worden een geautomatiseerd traject in geloodst om ze alsnog naar de conversie te leiden¹. Ook in het nurture-proces vinden kwalificatie- en diskwalificatiemomenten plaats, dus profielen moeten nauwlettend worden gemonitord.

Bovendien is het nurture-proces zelf ook onderhevig aan evaluatie en optimalisatie. Hoeveel relevante segmenten kun je maken op basis van je verzamelde leadprofielen? Wat is de kwaliteit en actualiteit van de content waarmee je leads wilt converteren? Wat is het effect van de reeks e-mails die je verzendt?

¹ Bestaande klanten worden natuurlijk ook door geautomatiseerde retentie-programma's geleid.

9. Continuïteit II: rendement

Weinig organisaties hebben echt grip op het rendement van marketing. Dat is precies waarom de integrale commerciële aanpak zo belangrijk is voor de continuïteit van succes: de afstemming met sales garandeert een gefocuste aanpak vanuit een business-oogpunt; de data-gedreven werkwijze zorgt voor direct en voortdurend inzicht in het resultaat van marketing.

Het zwaartepunt van uitgaven in een gloednieuw commercieel team ligt meestal bij twee zaken: adverteren en platform(s). Hoe haal je daar rendement uit?

Adverteren

Adverteren wordt vaak - en misschien niet altijd onterecht - gezien als een kostenpost. Nieuw bereik creëren kost geld. Punt. Goed (gericht) adverteren is niet voor niets een vak dat kennis, ervaring en specialisme vereist om het gewenste resultaat te hebben. Bovendien vragen verschillende advertentiekanalen om verschillende disciplines. Adverteren in Google's zoekmachine is andere koek dan het plaatsen van gesponsorde posts op Facebook of LinkedIn.

Effectief een nieuwe doelgroep aanboren en laten converteren is dus eveneens een spel van optimalisatie. Het zoekgedrag van je doelgroep kan veranderen, waardoor je ironisch genoeg op zoek moet naar nieuwe zoekwoorden. Nieuwe concurrenten kunnen aantreden, waardoor je je biedstrategie en budgetten moet aanpassen. Langzaam maar zeker wordt je tactiek specifieker, je targeting smaller en je efficiëntie per euro hoger. Investeren is de enige manier om daar te komen.

Investeren is hier het sleutelwoord. De CPA-richtlijn in het kwalificatieprofiel is er niet voor niets. De maximale CPA biedt een houvast en benchmark voor de advertentiespecialist: hoeveel advertentie-euro's mag het aan de voorkant kosten om verderop in de funnel een gekwalificeerde sales lead op te leveren? Lukt het binnen een half jaar of jaar niet om daar te komen? Dan moet je mogelijk op zoek naar nieuwe kanalen -- of je maximale CPA aanpassen.

Platform(s)

Heeft jouw organisatie (of IT-afdeling) ook wel eens met de beste bedoelingen een software tool aangeschaft als oplossing voor jouw probleem?

Software is nooit de oplossing en altijd een middel.

Uiteindelijk moet het werk toch gebeuren, mét of zonder dure tool. Dus als niemand je nieuwe CMS begrijpt of je automation platform niet je meest directe uitdaging adresseert, heb je er weinig aan. Dat maakt het een kostenpost.

Dat betekent niet dat software gratis moet zijn. De keuze voor een tool kan wel degelijk iets opleveren als het flexibel, schaalbaar en resultaatgericht is. Stel bij de keuze voor nieuwe software of tools dus altijd de cruciale vraag: hoe draagt dit bij aan mijn doelstelling?

Digitale transformatie

De hierboven beschreven 9 stappen voor lead management liggen voor veel organisaties niet of beperkt binnen handbereik. Het is niet gek als je daar wat hulp bij kunt gebruiken.

Centagon helpt en begeleidt haar klanten al sinds 2008 in digitale veranderingstrajecten op strategisch, tactisch en operationeel vlak. Onze specialisten bestrijken het totale gebied van lead management: van onderzoek en strategie tot content- en website-ontwikkeling, analytics, online advertising, automation, profiling en optimalisatie. Neem gerust contact op om de situatie binnen jouw organisatie te bespreken.