DATA-DRIVEN MARKETING

Waarom growth hacking ook B2B’s gaat veroveren

Growth hacking is niet langer alleen het domein van de kleine startup met grote ambities. De datagedreven werkwijze zal dit jaar ook meer grip krijgen in de B2B-sector.

Wat is growth hacking?

De term ‘growth hacker’ werd een kleine tien jaar geleden bedacht om de jonge startups van Silicon Valley te voorzien van een commerciële strategie met slechts één onomstotelijk doel: groeien. Het was de mythe ‘David tegen Goliat’ op zakelijk niveau, waarbij wendbare underdogs het dankzij hun vernieuwende tactieken konden opnemen tegen de logge corporate reuzen. AirBnB, Dropbox en Instagram zijn misschien de meest bekende, maar zeker niet de enige succesvolle voorbeelden van growth hacking voor startups. Inmiddels heeft de methode zich ook op een grotere schaal bewezen. Het gaat bij growth hacking ironisch genoeg dus niet om omvang, maar om wat je ermee doet.

Marijn

Leestijd in minuten:

5

Growth hacking is geen lijstje met “10 tips om meer omzet te genereren”

Growth hacking is datagedreven bedrijfsgroei gebaseerd op snelle en vooral structurele experimenten. Het is een empirische en procesmatige aanpak waarin ideevorming, hypotheses en experimenten elkaar razendsnel opvolgen om zo snel mogelijk vast te stellen welke tactieken wel, maar ook zeker niet werken. De tactieken zelf zijn onbelangrijk: growth hacking is geen lijstje met “10 tips om meer omzet te genereren”. Het is een overgave aan een cyclus van proef en resultaat, succes en misser, en data boven mening.

Hoe werkt growth hacking?

Niet alle growth hacking-processen zijn precies hetzelfde, maar ze volgen allemaal min of meer hetzelfde stramien:

Het begint met één meetbaar doel: de ‘one metric that matters’ (OMTM). De potentiële impact van iedere actie wordt afgezet tegen deze doelstelling.
Er is een proces voor het genereren en rangschikken van de meest geschikte verbeteringen, gebaseerd op directe pijnpunten in de sales funnel of als optimalisatie van een bestaande focus.
Verbeteringen zijn compact en vereisen minimale inspanning voor een maximale impact. Dat betekent niet dat het weinig werk is -- growth hacking vergt een voortdurende inzet van zeker twee of drie personen -- maar dat er wordt gezocht naar een manier om de weg van de minste weerstand om te vormen naar een stroomversnelling.
Tools en software zijn flexibele instrumenten. Ieder middel is geoorloofd als het de groeistrategie ondersteunt. Het is eveneens geoorloofd om een tool die niet presteert te schrappen uit je arsenaal.
Het volume en tempo van experimenten ligt hoog, omdat een groot aantal experimenten (zeker in het begin) geen ingrijpend positief resultaat zal hebben.
Het resultaat is leidend voor het maken van nieuwe keuzes. Data wordt geanalyseerd en wat niet werkt maakt altijd plaats voor wat wel werkt.

*Het proces wordt gedocumenteerd en herhaald om te zorgen dat ieder resultaat goed op waarde wordt geschat en kan worden beperkt of opgeschaald.

De experimenten worden toegepast op verschillende contactmomenten in de customer journey, zoals binnen advertentiekanalen, op website-content, user interface en klantervaring. De experimentele tactieken zijn breed. Ze variëren van het verkennen van alternatieve (PR-)kanalen en het A/B-testen van een landingspagina of conversiemechanisme tot het inzetten van chatbots, interface on-boarding, enzovoort, enzovoort. Iedere proef heeft één van twee mogelijke conclusies: er is verbetering -- of niet.

Waarom werkt het?

Growth hacking werkt dankzij de mindset dat niet alles meteen hoeft te lukken, als je maar veel probeert en leert van iedere uitkomst. Het hoge volume van experimenten is daarom cruciaal om optimalisatie te garanderen. Als je in een maand slechts één of twee proeven kunt uitrollen, zul je in een jaar weinig vooruitgang boeken. Verhoog dat naar 10 tot 20 maandelijkse experimenten en de groei manifesteert zich een stuk sneller. Als er na een jaar geen verbetering is gerealiseerd, ligt het probleem waarschijnlijk eerder bij de Product/Market Fit (PMF) dan bij de methode.

Het intensief meten van gebruikersgedrag is dus essentieel om te bepalen of een proef wel of geen succes is. Daarnaast moet de uitkomst van ieder experiment worden getest op significantie: wanneer mag een verandering in de resultaten worden toegekend aan een verandering in tactiek?

Dat alles betekent dat data onmisbaar is. De B2B-sector is na een wat moeizame digitale transitie gelukkig op een punt beland dat dataverzameling niet de uitzondering, maar de norm is. De webtechniek en online infrastructuur van B2B’s hebben een dusdanig niveau bereikt dat ze ook voor growth hacking kunnen worden gebruikt. De iteratieve aard van growth hacking is zelfs uitermate geschikt voor B2B, omdat het meestal mogelijk is om te starten met kleine initiatieven en na verloop van tijd op te schalen naar een groter programma. Het is daardoor niet nodig om ingrijpende veranderingen te maken aan de bedrijfsstructuur. Toch zijn er ook hindernissen.

B2B Barrières

Hoewel vrijwel iedere B2B-firma van growth hacking zou kunnen profiteren, kan het helaas niet overal direct worden ingezet. De growth hacking mindset kan binnen sommige organisaties best wat onrust veroorzaken. Om een commercieel kanaal te ontwerpen dat van begin tot eind optimaal draait, rommelt de growth hacker onder meer met de welbekende (en comfortabele) instituties Sales, Marketing en Product management. De growth hacker denkt daarom ook in termen van ‘enablers’ en ‘blockers’: wie onderschrijft mijn volgende experiment en wie staat er mogelijk in de weg? Hoe maximaliseer ik in die omgeving het aantal successen?

Daarnaast zal growth hacking zelden voor ‘quick wins’ zorgen. Net zoals bij SEO is een lange spanningsboog belangrijk, omdat het iteratieve proces bestaat uit veel kleine optimalisatieslagen in plaats van één groot offensief. Het is dus een “langzaam maar zeker”-strategie voor groei. Dat uit zich overigens ook in budget: voor growth hacking is niet één grote zak geld nodig (dat hadden de startups immers niet), maar een slimme verdeling van tijd en financiën.

Klaar voor growth hacking?

De methode mag zich dan bewezen hebben, maar hoe begin je eigenlijk met growth hacking?

De absolute eerste stap is een juiste mindset, die in meer of mindere mate voor grote verschuivingen kan zorgen in je dagelijkse takenpakket. Growth hacking is een procesmatige aanpak die een constante inspanning nodig heeft om meer te blijven bereiken met nieuwe ideeën en tests.
Draagvlak ontwikkelen binnen je organisatie is niet altijd makkelijk, maar nodig. Kies daarom eerst voor experimenten die je zelf zonder al te veel budget of externe ondersteuning kunt inzetten om sluitend bewijsmateriaal te creëren voor de methode. Draagvlak volgt dan vanzelf.
Houd experimenten behapbaar en focus bij ieder experiment op het meten van één kanaal of interactie, zoals een nieuw advertentiekanaal, een klik naar een formulier of het resultaat van een kleine design-aanpassing.
Kies je hulpmiddelen zorgvuldig. Kies niet voor een duur softwarepakket op jaarbasis, maar juist voor een brede selectie van gratis tools die je in staat stellen om veel te proberen.
Accepteer dat niet ieder experiment lukt en leer van in het verleden behaalde resultaten, zowel de positieve als de negatieve.
Houd vol en groei.

Is jouw organisatie klaar om te groeien?

Als B2B marketeer herken je vast een van deze situaties:

Je begint met het uitzetten van een digitale strategie omdat je kansen ziet of omdat je organisatie steeds salesgerichter te werk gaat;

Je hebt al een bestaande digitale strategie, maar zoekt naar de volgende stap, om nog beter te presteren en door te pakken. Kan het beter? Dat is de centrale vraag.

Voor beide situaties zijn andere tactieken en strategieaanpassingen nodig. Centagon specialiseert zich dan ook juist hierin: een digitale, integrale, doelgerichte groeistrategie.

In ons framework voor digitale transformatie in 2019-2020 zie je de 3 speerpunten van een digitale groeistrategie en de actiepunten op strategisch, tactisch en operationeel vlak.

Download het framework

This is not correct

Ja ik ga akkoord met hetprivacybeleid

Bedankt, we hebben de uitnodiging verstuurd!

Geen mail ontvangen? Controleer dan de spam folder.

Mogelijk vind je deze artikelen ook interessant

Conversie optimalisatie: welke tools heb je nodig?

Conversie optimalisatie: het proces voor het analyseren en verbeteren van verkeer op je website met als doel: een conversie. Welke tools heb je nodig?

Waarom Pinterest-marketing interessant is voor B2C én B2B

In enkele branches is Pinterest-marketing een must. Maar daarbuiten zijn er weinig marketeers die Pinterest als kanaal overwegen en dat maakt het juist de moeite waard.