1. Bepaal het type crisis
Bepalen wat voor type crisis er speelt, helpt je om een strategie te kiezen voor het omgaan met deze crisis. Je kunt dat bepalen aan de hand van de Crisis Type Matrix. De matrix toont vier opties.
Een ongeluk Als er geen sprake is van opzet en de situatie komt van buiten de organisatie, spreken we in theoretische termen van een ongeluk. Een voorbeeld hiervan is een natuurramp of het Coronavirus. Dit komt van buitenaf en er is geen opzet in het spel.
Een aanslag Als er wel sprake is van opzet en de situatie komt van buiten de organisatie, spreken we van een aanslag. Denk aan een terroristische aanslag. Daar heb je als organisatie geen invloed op, maar de aanslag is wel met opzet gepleegd.
Een misser of fout Als er geen sprake is van opzet en de situatie komt van binnenuit de organisatie, dan noemen we het een misser of een fout. Bijvoorbeeld een foutje op de website waardoor een product gratis kan worden gekocht. Dit is binnen de organisatie ontstaan, maar zonder dat het de bedoeling was.
Een overtreding Als er sprake is van opzet en de situatie is ontstaan binnen de organisatie, dan heet dat een overtreding. Een voorbeeld hiervan is fraude. Je weet dat je dat niet mag doen volgens de wet en het gebeurt binnen in de organisatie.
Crisis Type Matrix
2. Kies je strategie
Nu je weet met wat voor type crisis je te maken hebt, kun je bepalen welke strategie je gaat toepassen. Is de organisatie niet of nauwelijks verantwoordelijk voor de crisis, dan is de kans op reputatieschade minimaal. Strategieën die je kunt toepassen zijn: afstand houden van de situatie, betrokkenheid tonen of benadrukken dat de organisatie het slachtoffer is van de situatie.
Is de organisatie in hoge mate of volledig verantwoordelijk, dan is de kans op reputatieschade zeer groot. Strategieën die op deze situatie van toepassing zijn: accepteren, aanpassen, berouw tonen, voor rectificatie en verbetering zorgen.
Voorbeeldstrategie tijdens Coronacrisis In tijden van het Coronavirus is het van belang om de verspreiding van het virus tegen te gaan door thuis te blijven. Het warenhuis De Bijenkorf past zich aan aan deze situatie, sluit de deuren van alle winkels en geeft de volgers op social media opties om juist het thuis blijven leuker te maken. Door te dineren alsof je in een restaurant zit of je slaapkamer zo comfortabel mogelijk te maken.
Voorbeeld: je strategie toepassen op social media
Social media gebruiken in crisiscommunicatie
3. Ken je doelgroep
Weet welke sociale media platformen je doelgroep gebruikt. Dan weet je ook waar en hoe je je doelgroep kunt bereiken. Dit is belangrijk om te weten als de organisatie naar de doelgroep in tijden van crisis. Naast het publiceren van content op je social media kanalen is het voor je organisatie ook belangrijk om op deze kanalen te luisteren naar je doelgroep. Door dit te monitoren weet je waar je doelgroep behoefte aan heeft en kun je hulp bieden of inhaken op de situatie. Deze informatie is belangrijk voor crisiscommunicatie naar je doelgroep toe. In de tijd van het Coronavirus gaat iedereen anders om met de situatie, dat heeft ook invloed op waar mensen behoefte aan hebben. Social media wordt nu erg veel gebruikt om met elkaar te communiceren om sociale contacten te onderhouden. Hier kun je als bedrijf op inspelen om zo je doelgroep te bereiken en hun behoefte te vervullen.
Voorbeeld: inhaken op wat je doelgroep bezighoudt
4. Let op voice en tone
De ‘voice’ van je organisatie weerspiegelt de persoonlijkheid en stijl van je merk. Dit is belangrijk om ook terug te laten komen in de content die op je kanalen wordt gepubliceerd.
Elk sociale kanaal heeft zijn eigen karakter. Zo wordt LinkedIn meer gebruikt voor zakelijke doeleinden dan Facebook en Instagram. De ‘tone’ van je content hangt af van het sociale kanaal, de inhoud van de content, de doelgroep en de situatie. Deze moet je dus aanpassen. Content die op Instagram wordt gedeeld wordt door een andere doelgroep gelezen dan op LinkedIn. De boodschap blijft dan hetzelfde, maar de ‘tone’ wordt aangepast. Terugkomend op de Crisis Type Matrix, je ‘tone’ heeft dus ook invloed op het type crisis waar je mee te maken hebt. Bij een ongeluk of aanslag kun je je betrokkenheid extra benadrukken, je medeleven tonen en/of slachtofferrol op je nemen. In het geval van een misser/fout en een overtreding pas je je ‘tone’ aan naar de acceptatie, aanpassing en rectificatie die je gaat communiceren over de crisissituatie.
Voorbeelden: tone of voice
5. Laat van je horen
Als organisatie is het goed om je doelgroep op de hoogte te houden tijdens een crisis. De situatie kan namelijk ook hun belangen schaden. Toon medeleven en begrip naar je doelgroep. Als organisatie kun je op verschillende manieren van je laten horen, bijvoorbeeld via een statement of persconferentie, updates plaatsen over de crisissituatie of inhaken op de actualiteit/situatie.
In alle vier de crisis types: ongeluk, aanslag, misser/fout en overtreding is het goed wat van je te laten horen. Het verschilt per type en de omliggende factoren van de situatie wat de beste manier is om je doelgroep te informeren op social media. Laat zien hoe jij als organisatie omgaat met de crisis en wat de maatregelen zijn.
Tijdens de Coronacrisis hebben veel organisaties de neiging om niets meer van zich te laten horen, terwijl je als organisatie aan je doelgroep moet laten zien hoe de organisatie met de situatie omgaat. En laat zien dat je nog aan je doelgroep denkt en dat je met ze meeleeft.
Voorbeeld: Centagon laat van zich horen
Laat van je horen op social media tijdens een crisis
6. Neem je doelgroep mee in het proces en houd ze op de hoogte
In tijden van crisis is iedereen op zoek naar zekerheid en houvast, terwijl de enige constante factoren onzekerheid en verandering zijn. In een crisissituatie kan je doelgroep niet altijd antwoord geven op vragen. Een voorbeeld hiervan is een lopend onderzoek. Wat dan slim is om te doen is je doelgroep meenemen in het proces en ze op de hoogte houden van veranderingen. Zo houd je je doelgroep betrokken en straal je transparantie uit. Dit is nodig in een crisissituatie die verandert of waar onderzoek bij wordt uitgevoerd. Bij alle vier de crisistypes uit de Crisis Type Matrix kan dit van toepassing zijn.
Met het Coronavirus dat heerst en veranderende maatregelen is het goed om je doelgroep op de hoogte te houden zodat ze weten wat de maatregelen betekenen voor hen en de organisatie. Zo betrek je je doelgroep bij de situatie en voelen zij zich niet buitengesloten van de beslissingen van de organisatie.
Voorbeeld: McDonald’s houdt de klanten op de hoogte van veranderingen
Conclusie: neem je positie in!
Wat dus cruciaal is bij het gebruik van social media in een crisis is de positie die je inneemt als organisatie. Van daaruit bepaal je hoe je dat gaat communiceren en waar je dat gaat doen. Een ander belangrijk punt is het luisteren naar je doelgroep, waar hebben zij behoefte aan en wat verwachten ze van je organisatie? Neem je doelgroep mee in het proces en houd ze op de hoogte. Zo zorg je er op de juiste manier voor dat je zichtbaar blijft.
Wil je meer weten over crisiscommunicatie of je social media strategie? Neem dan contact op met de specialisten van Centagon voor een advies.
