1. Wat wil je met het zakelijk blog bereiken?

Contentmarketing is een goede strategie voor B2B-organisaties. Maar alleen als je jouw doelgroep kent én weet wat je wilt bereiken, kun je effectieve content maken. Natuurlijk is het prima om eens in de zoveel tijd een blogje te tikken over een onderwerp dat je zomaar tegenkwam. Maar wil je het gewenste resultaat bereiken, dan is voorbereiding het sleutelwoord. Een zakelijk blog kan een goed uitgangspunt vormen in je contentmarketing-strategie, maar dan moet je:

• goed onthouden waarom je met het blog bent begonnen
• je ideale klant(en) kennen en
• benoemen wat je met de specifieke blogartikelen wilt bereiken.

Grote kans dat je ooit een zakelijk blog hebt opgezet om je relaties te kunnen tonen dat je verstand hebt van het onderwerp (brand attitude & brand trust) of om meer verkeer te trekken naar je website (brand awareness). En maakt het blog wel of niet deel uit van een strategische aanpak. Wat mij betreft luidt de enige juiste contentmarketing-strategie of inbound marketing-strategie zo: “Relevante en waardevolle content aanbieden op exact het juiste moment binnen de individuele klantreis en consumenten uitnodigen de volgende stap te nemen”. Je moet dus per content item weten wat je wilt bereiken (doel) en hoe je men begeleidt naar de volgende klantfase (interactie).

Voor het blogartikel dat je nu leest, heb ik opgeschreven “Ik wil graag dat persona Martijn - door middel van dit blogartikel - weet van Centagon’s bestaan en ik wil hem gratis waardevol gereedschap aanbieden om zijn contentmarketing te verbeteren - in de vorm van een buyer persona template of een blogartikel-template en de SEO-scan”.

Het is een SMART-doelstelling: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Ook geef ik hierin gelijk aan wat ik wil dat mensen doen tijdens of na het lezen van mijn blog. In ruil voor de waardevolle content vraag ik ze hun naam en e-mailadres achter te laten. Zo heb ik de mogelijkheid om met behulp van marketing automation zo specifiek en relevant mogelijke content te sturen in opeenvolgende e-mails, waarbij ik aanstuur op een volgende conversie.

Specifieker = altijd beter Om de doelstelling voor je blogartikel zo specifiek mogelijk te maken moet je weten wie je ideale klanten zijn. Grote merken zoals IKEA, NIBE en BASF maken allemaal gebruik van de buyer persona-methode. De buyer persona is een fictief persoon die een stukje van je doelgroep representeert. Een persona geeft informatie over leeftijd, baan, opleidingsniveau, familieomstandigheden, motivaties, meest gebruikte online kanalen, enzovoort. Door onderzoek te doen kan je de kenmerken en het gedrag van jouw doelgroep in kaart brengen. Je analyseert bijvoorbeeld de kenmerken van jouw beste klanten en voert concurrentieanalyse uit. Daarna vertaal je de belangrijkste informatie per type klant naar een buyer persona, zodat je steeds op een gemakkelijke manier kan inleven in je ideale klant. Heb je verschillende doelgroepen, maak dan meerdere persona’s.

2. Doe keyword research voor je zakelijk blog

Je weet dus nu voor wie en waarom je een artikel gaat schrijven. Nu is het belangrijk dat je ook goed nadenkt over wat je gaat schrijven. Onderwerpen vind je door de mogelijke overlapping te verkennen tussen waar je ideale klant zich mee bezighoudt (in deze blog “corporate blog”) en waar de kennis van jouw organisatie waarde kan toevoegen (in deze blog ‘contentmarketing’). Heb je een bepaald onderwerp, maak dan gebruik van bijvoorbeeld de Keyword Planner in Google Ads of Ubersuggest.com om uit te zoeken welke zoektermen je doelgroep het meeste gebruikt. Je begint gewoonweg met het invoeren van je onderwerp en bekijkt dan het zoekvolume van gerelateerde zoektermen en zoekvragen. Sommige tools geven bovendien aan hoeveel concurrentie je kunt verwachten op SEA of SEO-vlak.

Er zijn twee strategieën om tot goede zoektermen voor nieuwe content te komen:

1. Long-tail zoektermen: kies een zeer specifieke zoekterm waar maar weinig zoekvolume op zit, maar die heel relevant is ten opzicht van je product of dienst. De concurrentie is dan zeer laag en het volume ook, maar het conversiepercentage kan dan zeer hoog zijn.

2. Topic clusters: Een specifieke zoekterm met gemiddeld volume die zal leiden naar een pillar page over het topic cluster. Het is een gedetailleerde uitleg over een bepaald onderwerp dat nauw verbonden is aan een aantal andere onderwerpen en deel uitmaakt van overkoepelend onderwerp. Dit blogartikel maakt bijvoorbeeld deel uit van het topic cluster ‘contentmarketing’.

Optimaliseer je artikel op basis van die zoekterm. Laat het bijvoorbeeld terugkomen in de titel, in de URL, in de tekst, in de image descriptions en in de meta description. Door keyword research te doen zorg je ervoor dat mensen jouw content op het juiste moment op het juiste tijdstip gaan zien. In plaats van dat je op een willekeurig tijdstip een reclameboodschap onder de neus van je mogelijke doelgroep stopt (traditionele marketingcommunicatie), zijn consumenten nu zelf in staat om jouw merk te vinden op het moment dat ze je nodig hebben. Echte inbound marketing dus! En inbound marketing strategie levert resultaat op.

3. Maak gebruik van structured data

Hoe je een artikel op je zakelijk blog vormgeeft, kan de vindbaarheid van je blog ook verbeteren. Een relatief nieuwe manier van zoekmachinemarketing is het inzetten van structured data. Als je informatie gestructureerd presenteert in schema markup (JSON LD, Microdata, JDFa), kunnen zoekmachines dit gemakkelijk lezen.

Structured data geeft je de mogelijkheid om beter gevonden te worden in Google via featured snippets (uitgelicht boven en naast de zoekresultaten), maar ook via voice search. Je kunt structured data bijvoorbeeld toepassen bij veelgestelde vragen, tutorials, video’s, events en recepten. Je kunt zo ook je social media kanalen, adressen, telefoonnummers en voorraadinformatie communiceren en in welke landen je actief bent.

Als je artikel beter gevonden kan worden door zoekmachines en digitale assistenten, worden er meer mensen blootgesteld aan jouw blogartikel. Bovendien klikken mensen sneller op een featured snippet dan op andere zoekresultaten. Jouw zakelijk blog zal dus meer bezocht worden.

4. Maak het persoonlijk

De vorm van het blogartikel heeft ook impact op het resultaat. Storytelling kan een sterk middel zijn om je verhaal over te brengen. Denk aan blogtitels zoals “Hoe een vrouw van 70 ondanks haar slechte gewrichten binnen een uur de halve marathon rent”. Zo’n verhaal werkt als social proof, een overtuigingstechniek waar we allemaal gevoelig voor zijn. Bij het zakelijk bloggen kan je gebruik maken van user cases, testimonials, citaten en interviews om van social proof gebruik maken.

Wanneer bovenstaande methodes niet of nauwelijks mogelijk zijn en je content is vooral educatief, kan je personalisatie toepassen. Je/jij in combinatie met advies in gebiedende wijs om het kort en krachtig te houden. vul aan met een persoonlijke anekdote. Al deze methodes maken de lezers van je zakelijk blog meer betrokken (engaged). Het is bewezen dat die hogere betrokkenheid voor een groter effect op merkattitude zorgt; de lezer is meer geneigd om jouw merk positiever te waarderen na het lezen van je zakelijk blog.