Contentmarketing is geëxplodeerd in de B2B-marketing wereld. De grote vraag is, hoe gaat contentmarketing daadwerkelijk zorgen voor leadgeneratie?
Stap 1: kies je whitepaper topic
Voordat je start met schrijven heb je eerst een goed onderwerp nodig. Voor een goed onderwerp hoef je eigenlijk alleen te kijken naar de kennis en kunde die je in huis hebt. Een onderwerp waar jij veel over te vertellen hebt is perfect whitepaper-materiaal. Koppel deze expertise met de interessegebieden van je belangrijkste buyer persona (heb je deze nog niet? Lees dan ons artikel over het opzetten van buyer persona totdat je een onderwerp hebt gevonden.
Het kan ook helpen om vanuit een onderwerp te gaan kijken naar vragen die hierover gesteld worden. Een handige tool die hierbij gebruikt kan worden is bijvoorbeeld ‘AnswerThePublic’ of de keyword suggestion tool van Google. Het kan sowieso helpen om in je vooronderzoek ook te kijken naar keywords en zoekvolumes. Op die manier kom je erachter hoeveel interesse er is in een bepaald onderwerp (meer weten? Lees het artikel over keyword research.
Kom je er vervolgens nog niet uit? Raadpleeg je sales- of serviceteam en vraag hen een lijstje op te stellen van de 5 meest voorkomende vragen die ze krijgen van prospects. Dit kan ook input zijn voor een whitepaper.
Afbeelding: voorbeeld AnswerThePublic, topics gerelateerd aan ‘whitepaper’
Stap 2: zet een heldere structuur op voor je whitepaper
Het structureren van de informatie is belangrijk voordat je je whitepaper gaat schrijven. Neem de tijd om de onderdelen van je whitepaper uit te zetten: welke informatie wil je behandelen en wat is een logische volgorde? Zorg ervoor dat alles wat je in het whitepaper opneemt als een logisch argument te presenteren is. Wijk niet uit en dwaal niet af, houd de inhoud gefocust op het centrale onderwerp.
Maar dan mis ik toch heel veel informatie? Misschien wel. Maar de logische raakvlakken die je eerste whitepaper heeft, kun je in een tweede whitepaper weer uitdiepen. Zo ontstaat een contentplan: logische onderwerpen waarover je kunt schrijven die elkaar raken en voor de potentiële klant interessant zijn in zijn koopproces.
Stap 3: schrijf je whitepaper
Het schrijfwerk gaat beginnen! Deze stap is logischerwijs de moeilijkste. Wanneer je het onderwerp en de duidelijke structuur hebt uitgezet, kun je je concentreren op deze structuur en hiermee je whitepaper schrijven. Zet je kennis op papier en vergaar nieuwe kennis door te zoeken via Google naar extra informatie over je onderwerp. Misschien zijn er eerder artikelen geschreven over hetzelfde onderwerp, waar jij weer nuttige input uit kunt halen.
Blijf je structuur volgen en blijf schrijven of herschrijven totdat je alle kernonderwerpen hebt behandeld. In deze stap nog twee belangrijke tips:
- Maak je niet druk over de lengte van je whitepaper. Inkorten kan altijd nog of je maakt er meerdere whitepapers van.
- Schrijf de introductie van je whitepaper als laatste. Dit is gemakkelijker omdat je dan volledig hebt beschreven wat je gaat behandelen in je whitepaper.
Blijf schrijven en herschrijven totdat je tevreden bent en je alle essentiële gedachten hebt behandeld - maak je geen zorgen over de lengte, daar kijk je op een later moment naar.
Afbeelding: voorbeeld whitepaper Centagon over online marketing KPI's
Stap 4: herschrijf of redigeer je whitepaper
Bij deze stap is het waardevol om een tweede persoon je whitepaper te laten lezen. Bij voorkeur is dit een ervaren copywriter. Is dit niet mogelijk? Laat je whitepaper dan een volledige dag liggen. Kijk er een dag niet naar, neem rust. Pak het herschrijven de volgende werkdag met een frisse blik weer op.
Waar moet je op letten tijdens het herschrijven? Probeer complexe taal zoveel mogelijk te vereenvoudigen. Haal onnodige bewoordingen uit je verhaal weg. Zorg ervoor dat het verhaal kort en krachtig is. Hoewel whitepapers over het algemeen langer zijn dan een standaard artikel, hoeft het niet onnodig lang te zijn.
Stap 5: maak wegwijzers
Lezers verwachten dat je whitepaper gedetailleerd is en volledige informatie bevat. Toch gaat de lezer de eerste keer waarschijnlijk vluchtig de tekst scannen, waarbij hij in een oogopslag zal beoordelen of de inhoud de moeite van het lezen waard is.
Maak daarom ‘wegwijzers’: opvallende koppen, cijfers, grafieken, quotes en hoofdpunten die ervoor zorgen dat de lezer de tekst goed kan scannen. Denk in deze fase ook na over de manier waarop je deze informatie visueel kunt presenteren.
Stap 6: zorg voor een aantrekkelijk design
Naast het schrijven van je whitepaper, moet je ook denken aan het design. Niemand wil tegenwoordig een Word document lezen in Arial Black. Laat daarom je whitepaper designen in de huisstijl van je organisatie. Een aantal tips hierbij:
- Laat een standaard whitepaper-template opmaken zodat je niet steeds een nieuw design nodig hebt. Dat scheelt tijd bij je volgende whitepaper.
- Besteed vooral aandacht aan quotes en grafieken of hoofdpunten.
- Zorg voor een consistente en duidelijke herkenning van je merk, zodat bij het printen of delen van je whitepaper je merk op de kaft en op iedere pagina zichtbaar is.
