De return on investment op contentmarketing verhogen is niet altijd even eenvoudig. Centagon helpt je op weg met 4 tips.
Outbound marketing: een boodschap naar kopers sturen
Outbound marketing omvat marketingactiviteiten waarbij je als organisatie een boodschap naar kopers stuurt, deze geforceerd onder de aandacht brengt en vervolgens wacht op reactie (= push marketing). Je probeert om de aandacht van de potentiële klant te onderbreken. Klassieke voorbeelden van deze vorm van marketing zijn: direct mail, telemarketing, massa e-mailcampagnes en generiek getargete banneradvertenties.
Kenmerkend aan outbound marketing is dat de marketeer, niet de potentiële koper, het onderwerp en de timing van de interactie bepaalt. Daarnaast is deze marketingvorm vaak eindig. Eindig omdat op het moment dat er geen budget meer wordt besteed aan deze middelen, deze ook niet meer werken.
Desondanks betekent dit niet dat outbound marketing tactieken niet waardevol kunnen zijn voor organisaties. Het kan bijvoorbeeld goed werken bij het genereren van brand awareness. Wel wijzen praktijkervaringen erop dat de manier waarop outbound marketing wordt ingezet steeds minder effectief wordt, omdat de voorkeur van kopers in de markt verandert. De moderne koper wil namelijk controle over zijn eigen koopproces en zelf bepalen wanneer hij of zij klaar is voor een aankoop. Pogingen om hierop ‘in te breken’ met outbound marketing tactieken worden steeds minder gewaardeerd, wat een averechts effect heeft.
Inbound marketing: ervoor zorgen dat kopers “binnenkomen”
Inbound marketing omvat het gebruik van marketingtactieken die aansluiten bij de manier waarop moderne kopers hun aankoopbeslissingen willen nemen. De focus? Ervoor zorgen dat kopers “binnenkomen” (pull marketing) in plaats van dat ze onderbroken worden met een boodschap die niet aansluit op de specifieke vraag.
Inbound marketing helpt je organisatie om gevonden te worden door kopers omdat je waardevolle informatie aanbiedt die iets toevoegt aan hun aankoopreis. Zo bied je een boodschap aan die past bij de verschillende stadia van het koopproces. Omdat prospects content online kunnen vinden en alleen contact opnemen wanneer zij hier klaar voor zijn en toestemming voor geven, wordt inbound marketing ook wel “permission based marketing” genoemd: je laat als organisatie de prospect de touwtjes in handen houden, waardoor de kans op een succesvolle verkoop toeneemt. Voorbeelden van inbound marketing tactieken zijn: bloggen, contentmarketing, lead nurturing en social media.
Inbound marketing methodologie
Eén van de redenen waarom inbound marketing zo effectief blijkt te zijn, is dat het door het hele koopproces werkt. De inbound marketing methodologie is een model dat digitale marketingtactieken koppelt aan de fasen van het koopproces. Deze methodologie wordt als volgt gevisualiseerd:
Fase 1: attract
De eerste fase bij het aantrekken van een nieuwe klant bestaat uit het onderzoeken van de behoeften en uitdagingen van de deze klanten. Dit is de bewustwordingsfase in het koopproces, waarin kopers proberen om hun probleem te definiëren.
Zoekopdrachten in de zoekmachine domineren dit deel van het proces (85% van de zakelijke aankopen begint met een zoekopdracht), maar kopers gebruiken in dit stadium nog geen product- merk- of bedrijfsnamen in de zoekopdracht. Zoekopdrachten zijn eerder geformuleerd om een probleem te beschrijven of op te lossen.
Het aantrekken van deze kopers naar de website in deze vroege fase kan het beste worden bereikt met gerichte, nuttige inhoud die problemen beschrijft, vragen beantwoordt en goed advies geeft.
Bloggen is het perfecte medium voor dit type inhoud. Combineer bloggen met een goede SEO-strategie en een actieve aanwezigheid op social media en je hebt direct een inbound methode om bezoekers naar je website te trekken. In vergelijking met outbound marketing methoden, die ook zorgen voor verkeer naar je website, zijn in deze fase banners en e-mails minder effectief omdat ze veelal afleiden van de probleemstelling.
Fase 2: Convert
Sturen op een verkoop vereist communicatie, dus de volgende stap is het omzetten van de anonieme bezoekers die content op je website consumeren in bekende leads waarmee je rechtstreeks contact kunt opnemen.
Naarmate kopers door de fasen van het koopproces gaan, verandert de informatie die ze zoeken, evenals hun bereidheid om informatie over zichzelf te delen - zolang deze informatie niet wordt misbruikt.
Door prospects meer diepgaande content, bijvoorbeeld door long-reads, whitepapers of trendrapporten of videomateriaal aan te bieden over relevante onderwerpen, kan je prospects stimuleren om contactgegevens en andere gegevens te delen wanneer ze er klaar voor zijn.
Veel outbound marketing tactieken stoppen wanneer bezoekers op de website zijn beland. Wanneer deze tactieken zich richten op het genereren van conversies zijn deze conversiepaden vaak heel erg kort. Landen op een pagina en daar direct op sales aansturen. Hierdoor ontneem je prospects om zelf de controle te houden, vaak met een averechts effect.
Fase 3: Close
Aankoopbeslissingen kosten tijd. Daarom is het een uitdaging om continu zichtbaar te blijven voor de prospect. Continu waarde toe blijven voegen is waardevol om tijdens de beslissingsfase “in de loop” en top of mind te blijven.
E-mail, gepersonaliseerde content of chatbots zijn hierin een belangrijke tactiek. Maar ook in deze fase: stuur niet direct aan op sales, blijf relevante informatie verschaffen.
Gepersonaliseerde of geautomatiseerde e-mails zijn een effectief middel om deze content met prospects te delen. Door je CRM of lijst met eerder gegenereerde conversies in te zetten zorgt ervoor dat e-mails als relevant worden gezien, in tegenstelling tot massa e-mails die geen toegevoegde waarde bieden voor de specifieke groep aan prospects.
Fase 4: Delight
Klanten behouden is net zo belangrijk als het werven van nieuwe klanten. Voor de meeste bedrijven is het grootste deel van de inkomsten afkomstig van bestaande klanten en het winnen van nieuwe klanten kost veel meer dan het behouden ervan.
Gelukkig hoeft inbound marketing niet te stoppen als een lead converteert naar een klant. De klant kan namelijk transformeren naar een loyale ambassadeur.
De belangrijkste inboundtechniek hier is personalisatie. Personalisatie in al je communicatiemiddelen. Door bestaande klanten relevante nieuwe content aan te bieden kun je een upsell realiseren of ervoor zorgen dat de klant je gaat refereren bij potentiële nieuwe klanten. Erg waardevol. Outbound marketing is veelal gericht op het werven van nieuwe klanten en doet weinig om bestaande klanten te behouden of te laten groeien.
